Les hôtels Formule 1 et Radionova s’associent pour proposer Road by F1 une compilation de 10 titres, pour autant d’artistes. Leur point commun ? Le thème et contrainte de l’album : le voyage. Le résultat est une bonne surprise, on navigue entre rock et l’électro en passant par la pop : un vrai voyage musical.

Mais le plus intéressant est à rechercher dans le partenariat singulier entre une chaîne d’hôtels et des musiciens. Mais pourquoi donc le groupe Accor participe-t-il au financement d’un album ? L’une des explications peut être trouvée dans le concept de “brand content”.

Le brand content, c’est quoi ?

On entend par brand content le contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque.

Alors que l’on a coutume de voir en l’État comme un mécène neutre et anonyme, les entreprises souhaitent elles aussi tirer profit de partenariats avec les artistes. Avec le développement des réseaux sociaux et des nouvelles technologies, il est devenu crucial pour les marques de développer leur dimension culturelle.

Le brand content et la stratégie culturelle de marque sont particulièrement pertinents pour faire évoluer la marque sur le plan symbolique et exprimer la vision du monde d’une marque, valoriser et faire adhérer les clients à un projet, l’insérer dans le patrimoine collectif et montrer comment elle se projette dans l’avenir. Daniel Bô, Du brand content à la brand culture

Et comment ça marche ?

La marque s’implique naturellement dans des projets à dimension culturelle, que ce soit en étant partenaire de festivals (le gratuit Fnac Live Festival en est un bon exemple), en participant à la réalisation de courts-métrages, ou encore en finançant des albums. C’est ce dernier exemple qui nous intéresse, car Road by F1 en est une parfaite illustration.

En écoutant l’album, le consommateur a naturellement tendance à faire le lien entre les hôtels formule 1 et le road trip : il y a création d’une “image de marque”. Même la pochette de l’album (des roues de voiture) nous le hurle : les hôtels F1, c’est quand même super branché.

Détail de la pochette (voire artwork) de Road by hotelF1

La pochette (détail)

Cette position s’inspire finalement de stratégies déjà très présentes dans les pays anglo-saxons, où l’art est essentiellement financé par des fonds privés. La marque Converse, par exemple, a notamment a lancé son propre studio d’enregistrement (Rubber Tracks).

Et pourquoi les artistes acceptent ?

Parce qu’un tel partenariat, c’est de la visibilité pour l’artiste. C’est particulièrement vrai pour Road by F1, qui, grâce à son accord avec Deezer, a pour ambition de toucher un large public (l’album n’est disponible que sur cette plate-forme). Isaac Delusion, qui a participé au projet, a sorti un nouvel album début 2017. Vous faîtes le lien.

De plus les artistes sont bien évidemment payés pour leur contribution et si l’on prend encore l’exemple de Road by F1, le groupe Accor a laissé une assez grande marge d’autonomie aux musiciens.

Que penser du brand content ?

Finalement, que penser de l’intervention des marques dans la culture ? On pourrait certes y voir une instrumentalisation de l’art. Les créations n’y auraient d’autre objectif que de participer à la création d’une image de marque.

Cependant il ne faut pas oublier que la marque n’a aucun intérêt à être trop présente. A moins que le placement de produit à outrance ne soit assumé comme un code artistique, le consommateur aura vite le sentiment désagréable que le contenu est instrumentalisé et, par conséquent, lui aussi. La marge d’autonomie de l’artiste est souhaitable pour tous vous disait-on.

Cependant, aussi scandaleux que cela puisse paraitre le brand content est maintenant à accepter comme un fait plus que comme un combat.

Les artistes sont encore libre de décliner les offres s’ils y tiennent. L’utilisation croissante du brand content a bien montré qu’il était tout aussi intéressant pour les entreprises que les artistes d’y avoir recours.

Finalement, Road by hotelF1, c’est très sympa, ça donne peut-être un coup de jeune aux hôtels formule 1, mais ça reste moins cool que Pepsi x Kendall Jenner.

Road by hotelF1, disponible exclusivement sur Deezer

Une réponse

  1. Camille Galy

    Ah bah bravo Marianne super pour le site, génial, j’te remercie, il est foutu hein mais c’est pas grave, c’est dingue ça

    Répondre

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